美团反击抖音，外卖直播的尽头是「货架」？
「核心提示」美团近期动作频频，4月17日，美团在全国20多个城市上线了团购配送业务。紧接着，在4月18日的“神券节”，美团又推出了外卖直播。而这场直播撬动的货架销售，才刚刚开始。作者 | 朱晓宇编辑 | 刘杨继4月17日在全国20多个城市上线团购配送业务后，美团面对抖音在本地生活的竞争，又出了一个大招——外卖直播。在4月18日的“神券节”活动中，美团正式开启外卖直播，当天直播全程累计11个小时，在直播间销售限时折扣的外卖商品券。与以往不同，这是美团外卖首次通过直播售卖商品券。根据官方披露的数据，截至2023年4月18日23:59:59，外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%，其中蜜雪冰城销售额破亿，瑞幸卖了100万杯生椰拿铁。正餐品类的增长也比较明显，海底捞销售额增速接近翻倍。据《豹变》了解，用户通过美团APP在直播间下单后，可以选择立即消费，也可以选择囤起来，在其他时段消费。与到店团购一样，用户抢到的外卖商品券可以随时退、到期退。从此次直播的效果来看，相比以往的红包券，直播卖商品券可以降低消费者的决策难度，把流量聚焦在商品上。此外，直播间观看数据显示，除了11点、17点这两个通常意义上的就餐高峰，还出现了14点、20点两波闲时流量波峰。这意味着，直播间的内容粘性和可囤货的商品券促使消费者在非用餐时段打开美团APP，撬动了更多非即时需求。而直播也将成为美团“神券节”的常规动作。据内部人士透露，此次美团直播推动的销售数据，已经吸引不少品牌与美团接触，参与并策划下个月直播的商品。1、直播、货架，美团都要据了解，美团从去年就已经开始尝试外卖直播。而“神券节”作为美团外卖的传统营销活动，最早开始于2021年。经过几次迭代后，今年4月18日的“神券节”，美团将直播与营销活动首次结合在一起，从红包、满减逐渐进化，并在限时抢18元外卖神券、会场内购买商家提供的优惠餐品的基础上，增加了爆品商品券售卖。从官方公布的数据来看，活动期间，蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯。此外，除了Tims咖啡、古茗、华莱士、老乡鸡、奈雪的茶、麻辣诱惑等餐饮品牌，手机消费品牌小米、电商平台苏宁易购也参与其中。此次美团外卖直播不仅吸引了用户，促成了商品券销售，更重要的是，用户在直播间购买商品券后，会回到商家的外卖店铺进行核销，这时用户还会加购更多其他商品，从而带动更多货架的销售。豹变制图据美团内部人士透露，超过半数的商品券订单都有这种加购行为。比如，有用户在美团直播间购买了爆品的星巴克商品券，核销商品券时又在美团外卖星巴克门店购买了价值726元的货架主推商品。据该人士透露，在选品环节，商户会与美团共同讨论，选择更能推动货架销售的“引流品”参与直播。此次直播中，用户的“直播+货架”的连带消费行为，让餐饮品牌有了更大的参与兴趣。从蜜雪冰城在美团直播的销售情况来看，活动期间平台整体销售破亿背后，不仅有直播间的销量，还包括商品券带动的货架销量。而随着直播结束，当更多用户开始核销商品券（核销周期在7到15天），仍会持续带动货架销售，导致蜜雪冰城的销量进一步增加。此外，“神券节”第一次联动了到店餐饮和到家业务，到店餐饮也推出了大牌餐饮券，涵盖了到店吃和到家吃两种场景。未来，这种跨业务联动也会成为美团开展活动的标配动作。2、外卖平台能做直播吗？如今，越来越多的餐饮品牌开始以线上直播的方式走入大众视野。而直播离不开流量、转化及核销，美团能行吗？近期，某短视频平台曾联合茶饮品牌茶百道打造差异化茶饮直播间，吸引了很多用户下单，卖出了1亿的成交额。业内人士认为，茶百道直播销售破亿，与这次蜜雪冰城破亿是完全不同的概念。前者大流量的在线直播结束后，商家的销售就结束了，受核销率影响，实际数字可能会有所“缩水”。美团直播的不同之处在于，除了更高的核销率之外，消费者在核销环节通常还会在门店购买更多其他商品，从而为商家带来超出商品券本身的更高交易额，实现销售数字的“增加”。这是因为美团的强交易属性，决定了进站用户天然拥有更强的交易决策意图，因而转化效率更高。这也意味着更有效的流量。作为一款工具型产品，美团相关负责人曾表示，打开美团APP的用户，有8成以上会有进店选购的行为。而目前抖音做本地生活还在围绕着用户的兴趣展开，短期难以取代美团，成为用户在消费时段的首选。除了站内的有效流量，此次“神券节”直播活动也聚焦了全网各大平台的流量，在小红书、微博、微信、B站等渠道，都可以看到用户为了抢红包而自发的宣传内容。加之此前美团各类营销活动的铺垫，不少用户已经建立了“美团上点有优惠”的捡便宜心智。美团外卖直播间美团这种强交易的刚需属性和强大的履约能力，也决定了用户更高的核销意愿。一位美团服务商向《豹变》表示，抖音的团购核销率在40%-50%，而美团的团购核销率则有80%以上。抖音上线外卖（即团购配送）的最终目的，也是为了提升团购业务的核销率，与美团外卖业务还是存在很大差别。从商家了解到的核销数据显示，此次外卖直播有单品的核销率已经达到75%，如果算上商品券的有效周期，这个数字未来还会增加。3、抖音进攻，美团进化“有需求并愿意花钱的用户，才是消费者。”业内专家王城表示，在美团的业务逻辑中，找到有需求的消费者是最重要的，然后给他匹配能满足其需求的商家。所以，对于美团来说，用户和流量，是最重要的。对于美团这种刚需型产品来讲，最大的优势在于，用户和流量兼顾的高频餐饮外卖，还能带动商家货架销售的增长。因为用户在直播间购买商品券之后，无论是即时核销还是后期核销，只要点击商品券，用户页面就会跳转到美团商家的货架界面，从而带动更多的货架商品消费能力。这是目前美团独有的优势。由于此次的销售太过火爆，有商家表示，甚至出现了需要临时调货的问题，而该商家此前也曾在其他平台直播，但直播间卖到需要调货，对该商家来说还是第一次。对商家而言，此次直播带来的交易额和订单增长，是最直接的效果。绝大多数品牌在此次直播之后，均表现出了积极参与下次活动的意愿，也愿意拿出更多的招牌爆品、提供更多库存。一位美团的第三方服务商对《豹变》表示，如果没有抖音的进攻，美团也不会这么快进入外卖直播。美团外卖直播的第一炮肯定要打响，毕竟这次反击也会直接影响到美团内部员工的心态。他还表示，如果说抖音入局本地生活对美团带来了什么影响，除了挑战美团之外，也为美团带来了危机感，从而自发地作出改变，帮助美团进一步激发了自身动能，并更好地进化。
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